Savills blog - 零售「快閃」戰略

零售「快閃」戰略

早陣子經過IFC的Atrium位置,一如以往地在中央位置擺設了一個攤位商店,當中那個巨型的長頸鹿模型裝置簡直令我嘆為觀止,細看之下,原來是Louis Vuitton為宣傳及展示其2017春夏最新時尚產品而設立了一個Pop-up store!

全面進入游撃戰!

不說或許大家都沒有留意,近年在不同的商場或街道上都看到一些設計特別、規模小型的攤位商店,其實這些都是不同品牌所設立的Pop-up store。「Pop-up store」到目前為止都未有一個正式的中文名稱,有些人會說它是「臨時店」、「期間限定店」、「游擊店」等等,你想稱它甚麼都可以,但有一點你不可不知道,就是Pop-up store已成為今天零售業中不可忽視的「快閃」戰略!

其實早於90年代尾,美國洛杉機已經出現了Pop-up store的概念,原本目的旨在推廣一些知名度較低的小品牌或其一些產品,但它們極速取得正面成效的結果,馬上吸引了零售界中不同層面品牌的注意力,不論是國際頂級品牌,或是百年老字號,又或是剛成立、在小試牛刀的新系列分支,皆紛紛投入這個「快閃」戰略之中,例如百年牛仔褲品牌Levi’s便算是最早一批嘗試以Pop-up store的概念吸引一眾年輕顧客的大品牌。一些國際頂尖品牌如Louis Vuitton亦於今年1月在意大利米蘭開設了其首間「快閃店」,為期半個月;去年,Hermès亦在極具日本古色古香風情的京都設立了Pop-up store,展示品牌的工藝、傳純與歷史,隨後更轉移陣地到香港銅鑼灣其「期間限定」的Silk Bar中。

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可見,Pop-up store這個小概念動搖了整個零售業的生態,影響的範圍之廣更不止於時尚領域之中,可說是無遠弗屆,即使是美國最大的電話服務供應商AT&T也曾設立Pop-up store以保持品牌的長青性。或許不應說太遠,就在香港本地,很多非時裝品牌都嘗試以「快閃」戰略推廣產品,甚或是建立更強烈的品牌形象,如瑞士咖啡品牌Nespresso便曾於太古城中心設立Pop-up store,在吸引新客戶認識品牌同時,亦把新的產品突出地展示於舊客戶眼前;比利時著名啤酒品牌Stella Artois及法國香檳生產商Perrier-Jouët也在金鐘太古廣場以相同的形式推廣品牌及產品。

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法國Perrier-Jouët在金鐘太古廣場之pop-up

一切皆「快」


說了這麼久,你或許會問究竟為甚麼零售業需要開展這類型的「游擊戰」?最大的原因在於時代本身,世界每一分鐘都在急促轉變,在這個資訊爆炸的年代,「快」是大家都需要的特性,不論是品牌或是顧客,供與求都希望在短時間內能夠完成,大家都沒有耐性慢慢拓展一件事物,而Pop-up store就是最具效益的方案。你可以說這是實驗性質的產物,而事實上Pop-up store那短暫、靈活的租約可以讓所有品牌,尤其一些新創牌子,在短時間內做到實際的市場統計。即使其產品或新發展不如理想,也可以快速終止,不用每每投資到一間專門店上,跟長期租約「攬住死」,把風險大大減低。

而更關鍵的是,在這個資訊爆炸的年代,我們早已對網絡進入了盲目的階段,很多有關網絡的宣傳、廣告都不再輕易引起我們的注意,相反Pop-up store卻成為了實體店特別的分身,引起不少客人對品牌那難能可貴的好奇心,不單可以聯繫客人走進實體店,甚至網上商店中消費,更可進一步做到品牌形象的建立,所以,不少品牌都利用Pop-up store舉行非零售式的展覽。就像去年,珠寶品牌Tiffany於中環置地廣場利用Pop-up store的形式舉辦了一個慶祝品牌成立130周年的展覽,展出了一顆超過8卡、價值過千萬的鑽戒,以示其非凡的實力,參觀者無不嘆為觀止。

其實這次IFC看見的Louis Vuitton新品Pop-up store亦是如此,銷售產品都非主要目的,真正想要帶給顧客的,是正如著名媒體《Hong Kong Tatler》所言:「一個身臨其境的體驗」,讓我們親身感受這次創作的靈感——非洲草原,從而為未來零售的發展鋪路。

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當然,從「快閃」戰略中得益的絕非只有一眾品牌,地產商也因此得到不少好處,設計新穎獨特的Pop-up store為該地方帶來了寶貴的人流量,亦把該地提升到具前瞻性與緊貼潮流的形象。最實際的,還是為地產商帶來了一筆新的租金收入,而且幾乎是不用成本的。那試問,在全球零售業不景氣的環境下,「快閃」這個多贏的戰略又怎會不成為零售業一條全新且主要的出路呢?

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